Persona: uma compreensão mais profunda dos clientes.
Na jornada dos cinco passos testados e comprovados para te levar ao decisor, o primeiro passo é definir o cliente ideal ou ICP (Ideal Customer Profile), ou seja, identificar quais empresas tem maior necessidade do seu produto ou serviço.
O segundo passo é escolher um provedor de dados que atenda aos critérios do seu ICP e te ajude a criar listas de prospecção eficientes e de boa qualidade.
Agora chegamos ao terceiro passo: determinar quem será o nosso alvo. É aqui que entra em jogo a identificação do decisor. Afinal não queremos perder tempo falando com pessoas que não têm autoridade para tomar uma decisão ou influenciar uma compra.
Iniciar um trabalho de prospecção sem um conhecimento profundo sobre o decisor aumenta muito as chances de fracasso. Cada oferta existe para resolver problemas de um grupo específico de pessoas e o nosso desafio está em compreender e detalhar quais são esses grupos, as suas principais motivações, objetivos e desafios.
O nosso objetivo é traduzir essas experiências em um conteúdo que aborde de forma simples e objetiva os problemas enfrentados por esses clientes. E para apoiar a construção da nossa estratégia de comunicação, utilizaremos a definição da persona.
Persona é uma descrição de um potencial cliente com base em algumas informações que citaremos a seguir.
Esse é o momento perfeito para unir as equipes de marketing e vendas. Cada vendedor experimenta em seu dia a dia conversas repletas de percepções que podem ser uma poderosa fonte de insights para as estratégias de marketing.
Existem vários tipos de persona, mas neste caso estamos falando especificamente do decisor - foco central da abordagem Top Down. Se a nossa estratégia fosse Bottom Up, precisaríamos definir outras personas envolvidas, como: adversários internos, todos os tipos de influenciadores e apoiadores, mas este não é o caso.
Devemos privilegiar uma abordagem Top Down sempre que for possível. Isso significa, basicamente, escolher o cargo com a maior autoridade na empresa ou departamento que estamos prospectando, e assim encurtar consideravelmente o tempo total do processo.
E quais são as informações que precisamos para construir uma Persona?
A seguir estão algumas opções que poderão servir como um guia para ajudar na construção de uma ou mais personas. Lembre-se que os dados da empresa já foram definidos em nosso ICP, o foco aqui deve ser a construção do perfil das pessoas que influenciam a compra nessas empresas.
DADOS PESSOAIS: Qual sua idade, cargo e escolaridade?
CARREIRA: Há quanto tempo ocupa esse cargo? Quais são suas principais responsabilidades e atividades profissionais? Qual é o seu poder de compra e o que precisa acontecer para que tome a decisão?
MÍDIA: Onde buscam informações e fazem networking: eventos, feiras, fóruns e mídias sociais?
MOTIVAÇÕES/ OBJETIVOS/ METAS: Como a pessoa atualmente lida com o problema que a sua oferta resolve? O que impulsiona suas decisões de compra e quais são seus objetivos profissionais?
MARCAS: Quais marcas ou produtos já utilizam na empresa? O que gostam, ou não, nesses produtos?
DORES/ FRUSTRAÇÕES/ DESAFIOS: Que problemas enfrentam e precisam de ajuda para resolver? Quais os principais desafios ao tentar cumprir suas metas ou objetivos profissionais?
OBJEÇÕES: Quais frustrações tiveram com outros produtos ou serviços relacionados a sua oferta? Quais os possíveis preconceitos em relação à oferta?
PERCEPÇÃO DE VALOR: O que a sua oferta entregará para que realmente seja considerada valiosa?
Existem diversas informações importantes na internet que podem criar vantagens consideráveis em uma abordagem de aproximação, como encontrar assuntos de interesse comum, e apoiar decisivamente no processo de vendas. Faça anotações e comentários relevantes à medida que você avançar nesse processo.
Colocando em prática
Certa vez, atendendo um operador logístico, tivemos a informação de que essa era a terceira tentativa de automação do seu processo e estávamos concorrendo com duas outras empresas. Ter esta informação nos permitiu explorar melhor o contexto do cliente e descobrir que em uma das tentativas anteriores eles haviam comprado um conjunto de equipamentos inadequados e por um custo muito alto.
Conquistamos a venda com a oferta de receber esses equipamentos como parte do pagamento. Muitas vezes, um pequeno detalhe pode definir a venda e nesse caso isso foi decisivo.
Dica: Pesquisa de decisores no LinkedIn Sales Navigator
Em alguns casos, utilizar soluções como o LinkedIn Sales Navigator pode facilitar a identificação dos decisores dentro das empresas definidas em seu ICP. O processo básico consiste em:
Localizar empresa
Filtrar colaboradores com o perfil desejado
Filtrar complementos - como tempo no cargo atual
Identificar o decisor
Em algumas empresas, o processo de tomada de decisão é distribuído entre os membros de um comitê. Todos esses influenciadores são muito importantes e precisamos escutá-los com muita atenção, mas é fundamental identificar o líder. Todo grupo tem um líder e é nele que devemos concentrar nosso foco de atenção e argumentação.
Ação: Com base na sua estratégia, escolha suas principais ofertas e inicie a definição das personas para cada uma delas. Os dados utilizados para a persona de cada oferta são naturalmente diferentes e devem ser definidos, preferencialmente, em uma ação conjunta entre as equipes de marketing e vendas.
O enriquecimento de uma lista, claramente, pode envolver muito trabalho. Isso depende de fatores como o porte das empresas que você identificou em seu ICP, da quantidade de funcionários e do tipo de oferta. Você não precisa fazer isso antes de iniciar as vendas - basta adicioná-lo às tarefas diárias dos vendedores. A equipe pode continuar as vendas de sua lista de conta atual, enquanto cada uma enriquece 10 contas por dia a partir de uma nova lista, por exemplo.
Conheça os outros artigos da série Como Chegar na Empresa Certa e Acessar o Decisor.
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Enriqueça suas listas com os decisores.
Conclusão. E se não der certo, o que podemos fazer?
Obrigado por ler esse artigo. Faça o seu comentário, deixe sua opinião e sugestões para novos temas. E até a próxima semana, quando falaremos sobre como conduzir pesquisas rápidas e eficazes.
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